소비자 선택의 심리학

준거점이란 제품에 대해 기대하는 기준이 되는 것으로

이를 기준으로 이득과 손실을 판정하게 된다.

즉, 준거 가격보다 높은 가격은 가격 손실로 지각하고,

준거 가격보다 낮은 가격은 가격 이득으로 지각한다는 것이다.

기존의 경제학과는 달리 양의 이득뿐만 아니라

음의 손실도 그 가치를 파악한 것이 행동 경제학에서 다루는 차이점이라 할 수 있을 것이다.

 

 

준거점의 시사점으로는 가격 제시, 현금 할인, 그리고 보너스 제품 가격에 미치는 영향 등을 예로 들 수 있다.

가치 함수에서는 이득의 획득보다 손실의 가치가 더 크게 느껴지기에

가치 함수 그래프는 음에서 더 가파른 그래프가 그려지고,

대략적으로 이득보다 손실이 약 2.5배 정도 더 크다고 한다.

 

 

SKT와 LGT의 사례를 들어보면

SKT 사용자가 LGT로 옮기기 위해서 포기해야 하는 품질의 가치는

이를 상쇄하기 위해서 동일 크기가 아닌 더 큰 크기의 Trade-off를 LGT가 제공하거나,

또는 아예 차원이 다른 Dimension으로 승부를 봐야 SKT의 고객을 끌어 올 수 있다.

 

손실회피의 일부로 보유효과를 들 수 있는데,

물물교환, 컵 가격 설정, 농구 티켓 가격 등의 사례에서 보듯이

내가 갖고 있는 물건의 가치를 더 크게 평가하게 되는 현상을 말한다.

이에 따른 마케팅 시사점으로 옵션의 추가/제거, 쿠폰 vs. 가격 할인, Trade-In, 온라인 옥션의 사례를 들 수 있겠다.

 

옵션의 추가/제거는 피자의 Build-Up과 Scale Down 가격의 사례에서 보듯이

피자 Topping을 줄이는 손실을 회피하고자

평균 피자 구매 가격이 기본인 $5보다 $11에 더 가까워지는 것을 관찰해 볼 수 있다.

또한, 온라인 옥션에서 그동안 자신만이 줄곧 최고가 Bidder이다가 Deadline이 가까워 짐에 따라 가격 경쟁이 붙을 때, Peusdo 보유 효과로 그것을 잃지 않기 위해 비이성적으로 가격을 비싸게 제시하게 되는 현상이 발생하는데,

이때 오히려 “Buy it now”가격 보다도 비싸진다는 사례이다.

 

 

이러한 가치 함수의 시사점으로

이득은 여러 번에 나눠서 제공하고,

손실은 한 번에 주는 것이 더 바람직하다는 것을 알 수 있다.

다만, 여기서 여러 번에 걸친 이득은 충분히 Noticeable 해야만 그 효과를 얻을 수 있을 것이다.

 

 

파트너스 활동을 통해 일정액의 수수료를 제공받을 수 있음

 

2020/12/18 - [재테크] - 재테크를 위해 알아야 할 2021년 바뀌는 부동산 정책

2020/12/17 - [재테크] - 퇴직하신다구요? 그러면 IRP 가입하세요~

2020/12/17 - [생활꿀팁] - 자동차 보험 싸게 가입하는 방법

2020/12/16 - [사이트추천] - 무료 사진 및 동영상 구하기 pexels.com

2020/12/15 - [사이트추천] - Jamendo Music이 무료라구요? 사용 시 주의 할 점

2020/12/14 - [생활꿀팁] - 자동차보험 가입 하신다구요? 가입 전 치킨 값 버는 팁 공유~

2020/12/14 - [재테크] - 달러인가 금인가

2020/12/12 - [생활꿀팁] - 카카오 계정으로 티스토리 가입하기